5月26日，
綠地酒店旅游集團(tuán)總經(jīng)理李瑞忠先生
受邀參加由上海國(guó)際酒店及商業(yè)空間博覽會(huì)主辦的“疫情下的文旅業(yè)變革云論壇”，就“新形勢(shì)下的價(jià)值創(chuàng)新探索”發(fā)表主旨演講。
對(duì)于酒店旅游行業(yè)的每個(gè)人來(lái)說(shuō)，2022都是沉重的一年。無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，年初定下的計(jì)劃，都被疫情打亂了。而且，不確定性還在延續(xù)，誰(shuí)都很難給出樂(lè)觀的預(yù)期，我們必須為當(dāng)下以及未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間的苦日子做好準(zhǔn)備。
但當(dāng)我們拋開(kāi)委屈和抱怨，靜下心來(lái)想一想時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)疫情只是很多變化中影響最為直接、也可能是影響時(shí)間最短的一個(gè)事件。相比之下，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)變化、科技發(fā)展等才是我們必須長(zhǎng)期面對(duì)的挑戰(zhàn)。既然環(huán)境變化這么大，那是不是意味著我們現(xiàn)在不需要長(zhǎng)期的謀劃了呢？我認(rèn)為恰恰相反，越是在多變的時(shí)候，越需要回歸到行業(yè)本質(zhì)上作長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，用確定的方向來(lái)應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境。
我們知道，商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)包含三層意思：一是更好的產(chǎn)品和服務(wù)；二是成本更低、效率更高的運(yùn)營(yíng)；三是更快速、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)應(yīng)的，也就有了三種根本性的創(chuàng)新類(lèi)型：
1/ 圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的價(jià)值創(chuàng)新，
包括對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容、功能和形態(tài)的創(chuàng)新。
2/ 圍繞運(yùn)營(yíng)展開(kāi)的效率創(chuàng)新，
包括生產(chǎn)模式、交付方式（比如以前的酒店消費(fèi)必須是客人到店消費(fèi)，現(xiàn)在酒店產(chǎn)品還可以通過(guò)線上平臺(tái)、元宇宙空間等讓客人在家體驗(yàn)）以及組織管理模式等方面的變革。
3/ 圍繞客戶展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，
包括品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶交互等方面的創(chuàng)新。
我們回想一下，在疫情發(fā)生之前的五六年時(shí)間里，酒店旅游行業(yè)的創(chuàng)新主要發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，基本特征是以獲客（用當(dāng)下的說(shuō)法就是引流）為核心，在減少中間商、增加產(chǎn)品選擇的銷(xiāo)售變革中為客戶提供便捷，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，我們所熟悉的OTA、私域流量等都是這樣的。但現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的效益已經(jīng)越來(lái)越小。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是通過(guò)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新來(lái)提高效率的路子基本到頭了，這也是為什么這幾年OTA平臺(tái)和酒店旅游集團(tuán)之間矛盾會(huì)不斷升級(jí)。所以，我們行業(yè)的創(chuàng)新必須同時(shí)考慮另外兩條路徑，聚焦到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)效率創(chuàng)新上來(lái)。
同時(shí)，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的變化，也要求我們必須進(jìn)行全面的創(chuàng)新。一方面，日漸成熟的消費(fèi)者也厭倦了過(guò)量的產(chǎn)品選擇和過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)包裝，關(guān)注重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身的價(jià)值。另一方面，存量市場(chǎng)的深度競(jìng)爭(zhēng)也迫使企業(yè)必須從自身素質(zhì)提升中找機(jī)會(huì)。幸運(yùn)的是，我們經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、資源積累和技術(shù)探索，大多具備全面創(chuàng)新的能力。而且，以華住為代表的、敏銳的同行企業(yè)已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)全面創(chuàng)新的模式，這也加強(qiáng)了我們進(jìn)一步創(chuàng)新的信心和緊迫感。
基于上述認(rèn)知，綠地酒店旅游集團(tuán)這段時(shí)間也做了一些全面創(chuàng)新的思考，在這里做個(gè)簡(jiǎn)單的分享，希望以后跟大家有更深入的交流與討論。
克服“資源依賴(lài)癥”
提升獨(dú)立發(fā)展能力和核心運(yùn)營(yíng)效率
像國(guó)內(nèi)很多房地產(chǎn)企業(yè)的酒店旅游板塊一樣，綠地酒店旅游集團(tuán)作為綠地控股集團(tuán)的二級(jí)子公司，是含著金鑰匙出生的，擁有富足的發(fā)展資源，這也讓我們患上了資源依賴(lài)癥。一方面，依賴(lài)其他產(chǎn)業(yè)的資源輸入，缺少獨(dú)立發(fā)展意識(shí)，最典型的就是對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的依賴(lài)。另一方面，依賴(lài)資金、政策、人力等要素，不計(jì)成本的投入，缺少投入產(chǎn)出平衡的意識(shí)，出現(xiàn)過(guò)“沒(méi)有資源就沒(méi)有辦法”的心態(tài)，也出了一些“只有創(chuàng)新，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益”的項(xiàng)目。在市場(chǎng)好的時(shí)候，這種依賴(lài)式發(fā)展和浪費(fèi)式創(chuàng)新的問(wèn)題影響并不大。
但現(xiàn)在，不僅繁榮的市場(chǎng)被打斷，而且長(zhǎng)期依賴(lài)的外部資源也正在快速抽離，傳統(tǒng)的發(fā)展模式一下被沖垮了。但很快，我們開(kāi)始正視問(wèn)題，通過(guò)對(duì)原有資源的整合，進(jìn)一步完善了“以酒店為核心，以旅游和會(huì)展為兩翼”的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。同時(shí)，通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率。
一是貫徹有效服務(wù)理念，聚焦核心功能打造高效項(xiàng)目。我們的酒店大多是四、五星級(jí)酒店，在長(zhǎng)期的增值服務(wù)疊加后，出現(xiàn)了服務(wù)內(nèi)容多、但客戶滿意的少，團(tuán)隊(duì)龐大、但協(xié)同性弱的問(wèn)題。我們?cè)?jīng)試過(guò)“服務(wù)瘦身”的做法，但效果不理想。這次疫情徹底打散了前期的服務(wù)結(jié)構(gòu)，也給了我們重新評(píng)估服務(wù)價(jià)值的機(jī)會(huì)。這次我們不再?gòu)囊延蟹?wù)著手做減法，而是從基礎(chǔ)性的服務(wù)與作為賣(mài)點(diǎn)的特色服務(wù)入手做合理的加法，重新設(shè)置團(tuán)隊(duì)和流程。
二是強(qiáng)化一體化運(yùn)營(yíng)能力，借助數(shù)字化技術(shù)打造高效總部。和許多同行一樣，我們也加快了數(shù)字化建設(shè)。我們這個(gè)階段的重點(diǎn)是利用數(shù)字化對(duì)運(yùn)營(yíng)流程、組織架構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)做優(yōu)化，比如：打破傳統(tǒng)的固定成本的概念，將其同樣作為變動(dòng)成本來(lái)對(duì)待。
三是提高核心團(tuán)隊(duì)綜合能力，以領(lǐng)導(dǎo)力為核心標(biāo)準(zhǔn)選用人才。以前，我們選用總經(jīng)理等關(guān)鍵崗位人才的首要標(biāo)準(zhǔn)是候選人的經(jīng)歷，沒(méi)有同類(lèi)酒店、同等崗位經(jīng)驗(yàn)的候選人基本上在履歷篩選時(shí)就被淘汰了。這幾年，隨著跨界融合、一崗多能等形式的普遍化，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先的選人方法局限性越來(lái)越大。為此，我們研發(fā)了具有企業(yè)特色的領(lǐng)導(dǎo)人勝任力模型，將領(lǐng)導(dǎo)力和綜合能力作為選用人才的優(yōu)先條件。所以，接下來(lái)大家將發(fā)現(xiàn)，會(huì)有很多外行人才加入到綠地酒店旅游集團(tuán)。
立足目標(biāo)市場(chǎng)新需求
積極創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值
綠地酒店旅游集團(tuán)的酒店產(chǎn)品以高星級(jí)酒店為主，所以，我們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)后，將目標(biāo)客群鎖定為中高端客群，并重點(diǎn)研究這部分客群從價(jià)格敏感向價(jià)值敏感轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)。價(jià)值敏感是指主力客群已經(jīng)越來(lái)越重視產(chǎn)品本身的價(jià)值，寧可高價(jià)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值被認(rèn)可的產(chǎn)品，也不愿低價(jià)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不被認(rèn)可的產(chǎn)品。
針對(duì)這種趨勢(shì)，我們對(duì)原有的產(chǎn)品和資源進(jìn)行了組合式創(chuàng)新，比如在南昌的會(huì)展綜合體，我們將原來(lái)獨(dú)立銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)的會(huì)展場(chǎng)館、會(huì)議中心和酒店進(jìn)行深度融合，以提供更多樣化的一站式解決方案。
另外，我們也在順應(yīng)核心客群快速增長(zhǎng)的體驗(yàn)式消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行IP化、場(chǎng)景化升級(jí)，于是我們?cè)谏虾Ｆ謻|三甲港打造了一個(gè)以休閑運(yùn)動(dòng)為特色的微度假綜合體——暇咖島。接下來(lái)，我們還會(huì)推出以自有IP—熊貓羊?yàn)橹黝}的沉浸式親子房，屆時(shí)歡迎大家來(lái)體驗(yàn)。
建立生態(tài)圈思維
廣泛探索聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新模式
就像體驗(yàn)式消費(fèi)的新需求正在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值體系一樣，現(xiàn)在，單兵作戰(zhàn)、一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)思維也正被共享共創(chuàng)、協(xié)同創(chuàng)新的生態(tài)性經(jīng)營(yíng)思維顛覆。針對(duì)這種變化，我們除了繼續(xù)加強(qiáng)工程管理、運(yùn)營(yíng)管理和客戶經(jīng)營(yíng)等內(nèi)部創(chuàng)新以外，也在積極與廣泛的外部資源對(duì)接，探索共享共創(chuàng)的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新模式。包括：與洲際、萬(wàn)豪等同行企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資源共享，打造一個(gè)跨空間的服務(wù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)；與綠地商貿(mào)、久事體育、競(jìng)界電競(jìng)等異業(yè)伙伴的客戶資源互通，形成一個(gè)跨領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。
在不確定性的環(huán)境之下，我們很容易陷入盲目創(chuàng)新和躺平的狀態(tài)，但這肯定不是內(nèi)心真正想要的。其實(shí)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)在哪里，大家只要靜下心來(lái)回到本質(zhì)上去推斷也都能知道，只要明確方向，就有機(jī)會(huì)突破不確定性，找到突圍之路。希望我們都能跨過(guò)這個(gè)坎途，一路向前！