圖為南京綠地洲際酒店
11月概述
盡管疫情依然制約著酒店旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，但酒店旅游行業(yè)整體企穩(wěn)的跡象已經(jīng)有所顯現(xiàn)。39家A股上市酒店旅游企業(yè)三季度的業(yè)績(jī)展露回暖態(tài)勢(shì)，有34家企業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，超半數(shù)企業(yè)在前三季實(shí)現(xiàn)了盈利，其中酒店上市企業(yè)業(yè)績(jī)相較上半年均有所反彈，且開(kāi)店環(huán)比提速。亞朵在美國(guó)納斯達(dá)克的成功上市，也像黑夜中閃現(xiàn)的星光，及時(shí)地為市場(chǎng)注入了新的希望和信心。
而且經(jīng)過(guò)近三年的磨練，酒店旅游行業(yè)已然進(jìn)入了一個(gè)前所未有的創(chuàng)新踴躍期，最明顯的莫過(guò)于傳統(tǒng)酒店轉(zhuǎn)型創(chuàng)新加快。在認(rèn)清宏觀(guān)環(huán)境與行業(yè)趨勢(shì)之變后，傳統(tǒng)酒店旅游企業(yè)紛紛放下固守傳統(tǒng)模式的執(zhí)念，開(kāi)始努力在新興市場(chǎng)中謀求新空間和新增量。如洲際、雅高等國(guó)際酒店管理集團(tuán)順應(yīng)一站式消費(fèi)需求的發(fā)展，在本月紛紛推出包含露營(yíng)、騎行、景區(qū)游玩、博物館打卡、研學(xué)等玩法的多種套餐式產(chǎn)品；四川上百家4A級(jí)以上旅游景區(qū)參與省文旅廳組織的“1元搶票”活動(dòng)，借勢(shì)宣傳品牌的同時(shí)，也在借機(jī)探索“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的破局之路；中旅旅行結(jié)合本地生活消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在廣州開(kāi)出首家旅行服務(wù)綜合體社區(qū)店，探索“旅游+輕餐飲+文創(chuàng)”發(fā)展模式；央企綠發(fā)打出“自運(yùn)營(yíng)&全托管+全國(guó)換住”的組合拳，著力構(gòu)建全新的換住商業(yè)模式。新銳企業(yè)則大多以新技術(shù)應(yīng)用為切入口，聚焦細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建獨(dú)特服務(wù)模式。如本月新獲第三輪融資的未來(lái)好宿便是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為主要依托，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的民宿領(lǐng)域確立了獨(dú)特的精準(zhǔn)產(chǎn)品定制優(yōu)勢(shì)；瞄準(zhǔn)本地家庭客群的金生游樂(lè)于本月成功赴美IPO。與此同時(shí)，行政主管部門(mén)管理模式也在創(chuàng)新，在延續(xù)以往的支持引導(dǎo)政策、經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范和消費(fèi)鼓勵(lì)以外，開(kāi)始向行政管理機(jī)制等深層次改革推進(jìn)。如11月11日上海浦東首推的文體旅“一政通”，不僅打通了文體旅行業(yè)全領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的審批和管理權(quán)限，能進(jìn)一步提高企業(yè)服務(wù)與管理效率，也將從根本上推動(dòng)文體旅資源的深度融合，促進(jìn)新產(chǎn)品、新模式的發(fā)展。
圖為：上海三甲港綠地暇咖島
對(duì)于年輕的中國(guó)酒店旅游行業(yè)而言，前路漫漫亦燦燦。行路至此的我們，與其為宏觀(guān)環(huán)境焦慮迷茫，不如先扎扎實(shí)實(shí)地做好眼前的小事，用科學(xué)的方法、持續(xù)的微創(chuàng)新，提高自身的確定性。
政策風(fēng)向
01
標(biāo)準(zhǔn)更新，老年旅游走向規(guī)范化發(fā)展軌道
近日，全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)向國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)提報(bào)了2項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》和《無(wú)障礙旅游服務(wù)規(guī)范—旅游飯店》，目前征求意見(jiàn)時(shí)間已截止，即將立項(xiàng)。此前，有關(guān)老年旅游的專(zhuān)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)僅有2項(xiàng)，即國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《老年旅游服務(wù)規(guī)范—景區(qū)》、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》。加上此次擬立項(xiàng)的兩項(xiàng)國(guó)標(biāo)，老年旅游的國(guó)標(biāo)將覆蓋到景區(qū)、酒店和旅行社這三類(lèi)主要旅游企業(yè)。其中旅行社方面對(duì)原有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了升級(jí)，酒店方面是依據(jù)適老化國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)新增的。不僅國(guó)家政策在推動(dòng)老年旅游，近期市場(chǎng)也在積極回應(yīng)。攜程發(fā)布的《2022新一代銀發(fā)族出游趨勢(shì)洞察》顯示，截至9月，今年60周歲及以上游客的人均旅行消費(fèi)同比上漲23%。2022年長(zhǎng)三角康養(yǎng)旅游嘉年華活動(dòng)也于近日舉行，并簽下多個(gè)康養(yǎng)文旅項(xiàng)目。
此次國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)編制，一方面是基于老年旅游市場(chǎng)需求和供給的不匹配。近年來(lái)不斷高速增長(zhǎng)的老年旅游市場(chǎng)，對(duì)于旅游消費(fèi)也有著更高需求，更注重旅游產(chǎn)品的安全、舒適和品質(zhì)，而老年旅游存在服務(wù)不規(guī)范、亂象多，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、精細(xì)化不夠等問(wèn)題，亟需提高行業(yè)整體質(zhì)量。另一方面是基于積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略，針對(duì)大眾旅游時(shí)代下旅游場(chǎng)所建設(shè)，對(duì)酒店提出的適老化、無(wú)障礙產(chǎn)品的要求。我國(guó)擁有龐大的老年人群和出行障礙人群，酒店作為提供精細(xì)化服務(wù)的旅游場(chǎng)所代表，制定相關(guān)國(guó)標(biāo)對(duì)其進(jìn)行業(yè)規(guī)范是大勢(shì)所趨。
市場(chǎng)動(dòng)向
02
團(tuán)建旅游熱潮來(lái)臨，深度體驗(yàn)成為新趨勢(shì)
一年一度的年尾團(tuán)建季已來(lái)臨，企業(yè)團(tuán)建需求逐漸升溫。據(jù)途家數(shù)據(jù)顯示，11月1日，平臺(tái)上以“團(tuán)建”作為關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比前一日增幅200%，與10月同期相比增長(zhǎng)翻倍。
今年的團(tuán)建旅游消費(fèi)呈現(xiàn)以下幾方面特點(diǎn)：一是消費(fèi)力依然強(qiáng)勁。盡管受疫情影響，但團(tuán)建的消費(fèi)力并未減少。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，平均每人每天花費(fèi)約500元，與去年相比近乎持平。據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，金融、互聯(lián)網(wǎng)、咨詢(xún)、新能源、人工智能、廣告?zhèn)髅筋?lèi)型公司，更舍得在團(tuán)建定制游中花錢(qián)，平均每人每天消費(fèi)達(dá)1000元以上的訂單，占比達(dá)六成。二是出游周邊化和高頻次。對(duì)于出游地的選擇方面，攜程數(shù)據(jù)顯示，70%的團(tuán)建目的地在300公里以?xún)?nèi)的本地周邊城市。也因出游距離受限，越來(lái)越多企業(yè)根據(jù)自身情況，將原來(lái)一年一次長(zhǎng)線(xiàn)游的團(tuán)建計(jì)劃，拆分為多次。三是小團(tuán)隊(duì)深度游，超一半會(huì)住宿過(guò)夜。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年下半年以來(lái)定制游團(tuán)建訂單中，20人以下的團(tuán)建訂單占比同比去年增長(zhǎng)二成，住宿支出占比增加14%。途家數(shù)據(jù)顯示，11月、12月訂單中，兩天一夜的預(yù)訂方式超過(guò)半數(shù)。四是“團(tuán)建+”受歡迎，愛(ài)“宅”，也愛(ài)玩戶(hù)外。住宿與沉浸式劇本殺的結(jié)合成為團(tuán)建新玩法，90后青睞這種“宅”團(tuán)建。同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示，在今年團(tuán)建定制游咨詢(xún)訂單中，最受用戶(hù)喜歡的項(xiàng)目為戶(hù)外露營(yíng)、劇本殺、密室逃脫、滑雪、溫泉、棒球、桌游等。
基于以上團(tuán)建旅游的特點(diǎn)，團(tuán)建旅游產(chǎn)品有兩方面值得旅游企業(yè)關(guān)注：一是團(tuán)建定制游已成主流。隨著團(tuán)建出游個(gè)性化需求逐漸升級(jí)，按照不同企業(yè)的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品已是基本操作。有些企業(yè)可能更看重團(tuán)建玩法是否創(chuàng)意有趣，有些更關(guān)注員工是否有所收獲與學(xué)習(xí)。二是偏愛(ài)沉浸式的度假深度體驗(yàn)。除了滿(mǎn)足吃好住好的度假基本需求以外，還要提供更多沉浸式、互動(dòng)性項(xiàng)目，尤其是滿(mǎn)足已是主力軍的年輕用戶(hù)對(duì)于當(dāng)下潮流玩法的需求。
企業(yè)動(dòng)向
03
央企綠發(fā)開(kāi)啟全國(guó)換住體系，緊隨市場(chǎng)所需、創(chuàng)新融合發(fā)展
近日，央企中國(guó)綠發(fā)在其長(zhǎng)白山魯能勝地國(guó)際度假區(qū)最新推出的長(zhǎng)白山郝力克公寓酒店項(xiàng)目中，創(chuàng)新性地提出了“青綠山水”全國(guó)換住計(jì)劃，開(kāi)啟“一處置業(yè) 全國(guó)旅居”度假模式。長(zhǎng)白山郝力克公寓酒店是中國(guó)綠發(fā)首個(gè)自運(yùn)營(yíng)&全托管的酒店式公寓，位于國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、長(zhǎng)白山魯能勝地國(guó)際度假區(qū)。業(yè)主除了享有中國(guó)綠發(fā)10年超長(zhǎng)期全托管式服務(wù)及總房款5%的代運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金權(quán)益常規(guī)置業(yè)服務(wù)外，還可獲得3%的全國(guó)換住權(quán)益，在代運(yùn)營(yíng)期間換住中國(guó)綠發(fā)旗下全國(guó)17城32家酒店，合作對(duì)象包括洲際集團(tuán)、萬(wàn)豪集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名酒店集團(tuán)。
中國(guó)綠發(fā)的全國(guó)換住計(jì)劃早在4月就開(kāi)始推出，9月產(chǎn)品正式上線(xiàn)，到近日長(zhǎng)白山公寓項(xiàng)目落地運(yùn)營(yíng)，并非一時(shí)興起的營(yíng)銷(xiāo)方式，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的全國(guó)旅居戰(zhàn)略布局，是結(jié)合市場(chǎng)所需和企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源共同創(chuàng)新的成果。首先，緊隨市場(chǎng)所需，解決市場(chǎng)痛點(diǎn)。一方面，抓住了當(dāng)前旅游消費(fèi)者對(duì)綠色健康、注重體驗(yàn)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變和置業(yè)者從“投資/保值”到“度假”的優(yōu)化配置資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，另一方面針對(duì)旅游高峰一房難求和度假物業(yè)使用率低的矛盾，打破固有的運(yùn)營(yíng)模式，嘗試以創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)緊跟市場(chǎng)的變化，可謂是文旅行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)性營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于熱愛(ài)休閑度假和康養(yǎng)旅居的群體來(lái)說(shuō)，具有相當(dāng)大的吸引力。其次，從企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，串珠成鏈，創(chuàng)新融合，以創(chuàng)新的度假模式充分配合旗下的高端資源，打通全國(guó)的資源和平臺(tái)。秉承綠發(fā)企業(yè)的“綠色”主線(xiàn)，整合全國(guó)的優(yōu)質(zhì)度假物業(yè)和服務(wù)到“綠水青山”換住平臺(tái)。通過(guò)全國(guó)通用的積分體系，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)線(xiàn)上、線(xiàn)下流量互通，會(huì)員權(quán)益共享。不僅提升了項(xiàng)目所在度假區(qū)域文旅客流，提高旗下其他酒店的入住率，增加產(chǎn)品體驗(yàn)，最根本的還是增加了產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)銷(xiāo)售去化。
資本流向
04
金生游樂(lè)赴美IPO，上市之路充滿(mǎn)希冀和挑戰(zhàn)
11月4日，來(lái)自福建南平的金色樂(lè)園游樂(lè)園管理有限公司的最終控股公司Golden Heaven Group Holdings Ltd.（金生游樂(lè)）在美國(guó)證監(jiān)會(huì)(SEC)提交招股書(shū)，股票代碼GDHG，擬在美國(guó)納斯達(dá)克IPO上市。2020年、2021年兩個(gè)財(cái)年和2022財(cái)年前六個(gè)月，金生游樂(lè)的收入分別為2,782.40萬(wàn)、3,851.77萬(wàn)和2,075.69萬(wàn)美元，相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為756.59萬(wàn)、1,358.04萬(wàn)和726.68萬(wàn)美元。目前金生游樂(lè)管理和經(jīng)營(yíng)了6個(gè)項(xiàng)目，為金生游樂(lè)貢獻(xiàn)了穩(wěn)定且質(zhì)量較高的成長(zhǎng)表現(xiàn)，公司凈利率保持在27%-35%水平，在資產(chǎn)相對(duì)較重的實(shí)體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較為不錯(cuò)的盈利水平。
從福建北部不起眼的小城市南平，到美國(guó)納斯達(dá)克，金生游樂(lè)的上市結(jié)果如何我們拭目以待。觀(guān)其上市長(zhǎng)路充滿(mǎn)希冀，也面臨不少運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。首先希冀方面：一是指，金生游樂(lè)發(fā)源于游樂(lè)業(yè)之鄉(xiāng)，通過(guò)引入合作、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。南平市延平區(qū)有著“中國(guó)游樂(lè)業(yè)之鄉(xiāng)”之稱(chēng)，全國(guó)約七成的游樂(lè)園(場(chǎng))均由延平人所開(kāi)。金生游樂(lè)最早成立于2003年，由福建籍企業(yè)家陳學(xué)政引入臺(tái)灣金生實(shí)業(yè)合作成立，2016年開(kāi)始與延平游樂(lè)產(chǎn)業(yè)基金合作，成立金生管理公司，計(jì)劃通過(guò)海川藥業(yè)的扶持式增發(fā)上市。二是項(xiàng)目雖小，但本地客群消費(fèi)頻率高，預(yù)付卡銷(xiāo)售占營(yíng)收一半以上。金生游樂(lè)的6個(gè)項(xiàng)目中有4個(gè)項(xiàng)目年代較久、規(guī)模較?。ㄕ嫉?千-2萬(wàn)平方米），單個(gè)樂(lè)園接待容量不足千人，規(guī)模最大的是2018年開(kāi)業(yè)的岳陽(yáng)游樂(lè)園，達(dá)30萬(wàn)平方米，可容納一千多人。目前收入主要來(lái)源于園內(nèi)游樂(lè)銷(xiāo)售收入和預(yù)付卡，其中預(yù)付卡占當(dāng)年?duì)I收的一半以上。不同于主題公園的大規(guī)模投資，游樂(lè)園是針對(duì)本地家庭客群。目前已發(fā)行超過(guò)60萬(wàn)張預(yù)付卡，估計(jì)每張預(yù)付卡每周使用約2-3次。其次運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)方面：一是過(guò)于依賴(lài)單個(gè)項(xiàng)目。岳陽(yáng)歡樂(lè)世界單個(gè)項(xiàng)目占2021年?duì)I收的28%，這在疫情反復(fù)的當(dāng)下，對(duì)整體收益會(huì)產(chǎn)生較大風(fēng)險(xiǎn)；二是運(yùn)營(yíng)成本壓力大。游樂(lè)園產(chǎn)業(yè)整體相對(duì)較重，隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)變化，產(chǎn)品升級(jí)換代、維護(hù)等成本費(fèi)用較高。