圖為嘉興綠地鉑瑞酒店
1月概述
2023年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)游人次超3億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，酒店旅游市場(chǎng)迎來(lái)了開(kāi)年紅，也給酒店旅游企業(yè)打了一劑強(qiáng)心劑，酒店旅游人頗有一種“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”的舒暢感。雖然期間發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題，但看到了更多的希望，這個(gè)開(kāi)門(mén)紅不僅證實(shí)了國(guó)內(nèi)酒店旅游消費(fèi)市場(chǎng)的堅(jiān)韌與龐大，也證明了國(guó)內(nèi)酒店旅游企業(yè)的反應(yīng)能力和成長(zhǎng)能力。展望2023，我們相信國(guó)內(nèi)游將全面復(fù)蘇，酒店旅游企業(yè)的發(fā)展也有機(jī)會(huì)否極泰來(lái)。
圖為春節(jié)期間，上海三甲港綠地暇咖島生意火爆
2023年的市場(chǎng)復(fù)蘇并不是回到過(guò)去，而是進(jìn)入了全新的周期。首先，變化了的消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)不會(huì)逆轉(zhuǎn)。在被迫慢下來(lái)的三年時(shí)間里，消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)化，個(gè)性化產(chǎn)品成了主流需求；消費(fèi)觀念越來(lái)越務(wù)實(shí)，開(kāi)始推崇實(shí)用主義，高性?xún)r(jià)比已是主力產(chǎn)品的必要條件；消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越深入，沉浸式場(chǎng)景已成為應(yīng)有之物。消費(fèi)需求的變化，必然推動(dòng)酒店旅游企業(yè)的商業(yè)模式變革。這些新的商業(yè)模式總體呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：一是品牌IP化，以IP為核心孵化內(nèi)容和構(gòu)建產(chǎn)品體系，提高企業(yè)整體變現(xiàn)能力，如綠城郡安里通過(guò)多個(gè)自有IP的品牌運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了從“我有IP”到“我就是IP”的商業(yè)模式升級(jí)，再如海昌將IP戰(zhàn)略確定為2023年的核心發(fā)展戰(zhàn)略。二是產(chǎn)品場(chǎng)景化，休閑度假的本質(zhì)是體驗(yàn)另一種生活方式，而場(chǎng)景是生活方式的具象載體，就像大家跟著熱播劇《去有風(fēng)的地方》去大理，一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)就是去體驗(yàn)主角們的生活場(chǎng)景。三是運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，酒店旅游企業(yè)的數(shù)字化已走出重金投入的誤區(qū)，轉(zhuǎn)為用數(shù)據(jù)化思維來(lái)優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)和提升運(yùn)營(yíng)效率，如本月希爾頓集團(tuán)推出希爾頓官方預(yù)訂小程序微信授權(quán)登錄功能、希爾頓榮譽(yù)客會(huì)APP客房點(diǎn)餐；敦煌博物館定制版電子房卡三項(xiàng)數(shù)字化舉措來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)度。
圖為綠地酒店旅游集團(tuán)自創(chuàng)IP：Shaka羊深受消費(fèi)者喜愛(ài)
所以，2023年不僅是環(huán)境企穩(wěn)、市場(chǎng)向好的機(jī)遇之年，也是行業(yè)重塑的關(guān)鍵之年，還是創(chuàng)新加快、競(jìng)爭(zhēng)加劇的一年。經(jīng)過(guò)三年疫情洗禮的酒店旅游人還不能放松，依然得繃緊神經(jīng)，全力奔跑，才能順利抵達(dá)理想的新紀(jì)元。
政策風(fēng)向
01
鼓勵(lì)搬遷群眾進(jìn)城落戶(hù)，將釋放全新消費(fèi)力
1月28日，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家鄉(xiāng)村振興局、文化和旅游部等19部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)大型易地扶貧搬遷安置區(qū)融入新型城鎮(zhèn)化實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），共20條具體要求和政策部署，明確了今后一個(gè)時(shí)期推動(dòng)大型易地扶貧搬遷安置區(qū)融入新型城鎮(zhèn)化實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的總體要求、主攻方向、主要任務(wù)和支持政策。其中提出，推進(jìn)有序落戶(hù)城鎮(zhèn)。充分尊重搬遷人口落戶(hù)城鎮(zhèn)意愿，因地制宜制定具體落戶(hù)辦法，提高戶(hù)籍登記和遷移便利度，鼓勵(lì)支持有條件有意愿的搬遷群眾進(jìn)城落戶(hù)。
圖為相關(guān)截圖
《意見(jiàn)》的核心內(nèi)容是要推動(dòng)易地搬遷安置區(qū)融入新型城鎮(zhèn)化。通過(guò)相關(guān)資料了解到，“十三五”期間共實(shí)現(xiàn)了960多萬(wàn)建檔立卡貧困群眾的易地扶貧搬遷，而且大型易地扶貧搬遷安置區(qū)主要集中在中西部的城鎮(zhèn)，是城鎮(zhèn)化的重要內(nèi)容。但當(dāng)前中西部城鎮(zhèn)地區(qū)易地扶貧搬遷群眾的城鎮(zhèn)社會(huì)融入呈現(xiàn)出“半融入”的狀態(tài)，他們的家庭生計(jì)模式和普通的農(nóng)民家庭并沒(méi)有差別，還是“半工半耕”的家庭收入模式，并沒(méi)有釋放出富余勞動(dòng)力，也沒(méi)有均等地享受到城鎮(zhèn)公共服務(wù)，這不僅不利于搬遷人群的穩(wěn)定性，也違背了搬遷政策的目的。此次《意見(jiàn)》的發(fā)布，表明國(guó)家已經(jīng)將易地扶貧搬遷群眾在城鎮(zhèn)的完全融入看成是一個(gè)需要中央各部門(mén)聯(lián)合解決的重要問(wèn)題。而這一問(wèn)題的解決必將助推中國(guó)城鎮(zhèn)化率再次提升，從而釋放出新的消費(fèi)活力。
此外，這項(xiàng)政策也是一個(gè)信號(hào)，表明中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還將繼續(xù)推進(jìn)。目前，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率約為61%，處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究，這個(gè)階段居民最終消費(fèi)率將與全國(guó)城鎮(zhèn)化率同步上升。也就是說(shuō)，伴隨“二次城市化”的深入，尤其是都市圈、城市群的發(fā)展，消費(fèi)聚焦與創(chuàng)新將加劇，成為新消費(fèi)的沃土。由此可見(jiàn)，接下來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，城市依然是酒店旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，圍繞城市居民的周邊游、主題體驗(yàn)產(chǎn)品、新潮娛樂(lè)產(chǎn)品依然會(huì)有更大的成功概率。
市場(chǎng)動(dòng)向
02
“春節(jié)不長(zhǎng)胖”生意里的酒店商機(jī)
這個(gè)春節(jié)檔，與火爆餐飲相呼應(yīng)的是滿屏的“春節(jié)不長(zhǎng)胖”廣告，各大社交平臺(tái)上，輸出“不長(zhǎng)胖”經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容也多次登上熱搜。
與前幾年宣傳的“7天瘦10斤”這樣的減肥廣告不同，今年的宣傳內(nèi)容更多為“抗糖斷碳”、“保持良好狀態(tài)”等更健康的生活方式。據(jù)《開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)》分析，這個(gè)熱點(diǎn)背后其實(shí)是時(shí)代審美和用戶(hù)認(rèn)知的變化、健康常識(shí)的提升，三年疫情的影響，讓用戶(hù)的心態(tài)已經(jīng)從“一味求瘦”變?yōu)椤氨３譅顟B(tài)不長(zhǎng)胖”，而圍繞“不長(zhǎng)胖”、“保持好狀態(tài)”的生意，遠(yuǎn)比“減肥”生意要大得多。
在這一龐大的新興消費(fèi)需求中，具有豐富體驗(yàn)場(chǎng)景和設(shè)施的酒店旅游項(xiàng)目也將迎來(lái)不少新機(jī)遇。比如餐飲方面，在健康成為消費(fèi)者核心訴求的情況下，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)餐飲價(jià)格的敏感度正在降低。CBNData的一份消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味口感、產(chǎn)品品質(zhì)正成為消費(fèi)者選購(gòu)食品飲料時(shí)最先考慮的因素，而性?xún)r(jià)比則成為排行第四的因素。這就為講究食材品質(zhì)和烹飪衛(wèi)生的酒店餐飲提供了發(fā)揮空間。再如，設(shè)施和活動(dòng)方面，疫情讓各個(gè)社會(huì)群體都格外重視自己的身體健康和心理情情緒，所以運(yùn)動(dòng)健身、減壓療愈、社交娛樂(lè)這類(lèi)產(chǎn)品就有了很大的需求。高端酒店均擁有豐富的空間和設(shè)施，可根據(jù)這些新需求衍生出豐富又輕量的健康活動(dòng)和減壓項(xiàng)目，提高存量空間和設(shè)施的使用率。
企業(yè)動(dòng)向
03
萬(wàn)達(dá)牽手凱撒，探索文旅產(chǎn)業(yè)鏈一體化創(chuàng)新之路
1月11日，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村與凱撒旅業(yè)在北京萬(wàn)達(dá)文華酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,就文旅產(chǎn)業(yè)鏈一體化創(chuàng)新與發(fā)展達(dá)成全面、深度戰(zhàn)略合作。此次合作,一方面基于現(xiàn)有會(huì)員規(guī)模及體系進(jìn)行深入對(duì)接,共同推進(jìn)會(huì)員等級(jí)匹配,資源互補(bǔ),全方位提升會(huì)員權(quán)益,為彼此會(huì)員穩(wěn)定發(fā)展提供重要支持;另一方面將基于各自?xún)?yōu)勢(shì),共同優(yōu)化酒旅產(chǎn)品,推動(dòng)IP營(yíng)銷(xiāo),打響萬(wàn)達(dá)酒店和凱撒旅業(yè)雙品牌合作發(fā)展的市場(chǎng)影響力,并推動(dòng)萬(wàn)達(dá)酒店品牌海外酒店多方位發(fā)展,尋求互利共贏;此外,雙方還將在文旅細(xì)分特色產(chǎn)業(yè)鏈條,包括會(huì)獎(jiǎng)差旅、康養(yǎng)、研學(xué)等市場(chǎng)推進(jìn)創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)力。
如今的酒店旅游行業(yè)，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都存在存量過(guò)剩、盈利觸頂?shù)膯?wèn)題。單一的住宿、旅行服務(wù)在多元化需求趨勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越勢(shì)弱。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)龍頭酒店旅游企業(yè)通過(guò)金融投資、戰(zhàn)略合作等多種方式，均已形成了經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、業(yè)務(wù)范圍廣、產(chǎn)業(yè)鏈效率高的綜合服務(wù)平臺(tái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸向生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中，單一要素發(fā)展的酒店旅游企業(yè)生存空間將越來(lái)越窄。此次，萬(wàn)達(dá)酒店與凱撒旅業(yè)的全面戰(zhàn)略合作，不僅為能為雙方注入新的力量，還將大幅加快雙方的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈布局步伐，如果合作能夠如愿深化，中國(guó)酒店旅游市場(chǎng)將新增一個(gè)強(qiáng)有力的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
從短期業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是萬(wàn)達(dá)還是凱撤，均迫切地需要在疫后搶占先機(jī)，鞏固和強(qiáng)化原來(lái)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。此次合作對(duì)于萬(wàn)達(dá)，既可能借助凱撤的資源整合能力增強(qiáng)其酒店住宿設(shè)施與相關(guān)領(lǐng)域的橫向融合，又可以通過(guò)一站式服務(wù)模式的探索加大其酒店住宿產(chǎn)品與客戶(hù)端的縱向關(guān)系，還可以借用凱撤在海外旅游目的地的行業(yè)資源加快海外項(xiàng)目拓展步伐，可以說(shuō)是一舉多得。對(duì)于凱撤而言，其在三年疫情期間受損嚴(yán)重，通過(guò)此次戰(zhàn)略合作不僅可以借勢(shì)更快恢復(fù)對(duì)關(guān)鍵旅游要素資源的支配力度，還可以借機(jī)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，增強(qiáng)服務(wù)鏈上各個(gè)要素之間的協(xié)同能力。另外，打通雙方會(huì)員體系還可以快速提升雙方的品牌影響力，加強(qiáng)雙方的一體化營(yíng)銷(xiāo)體系。
資本流向
04
雅高清空對(duì)華住持股，整體投資收益超五倍
1月18日，雅高集團(tuán)宣布以4.6億美元的交易金額出售其在華住集團(tuán)剩余的3.3%股權(quán)，此次交易完成后，雅高集團(tuán)不再持有華住集團(tuán)任何股權(quán)。雙方表示，本次股權(quán)出售并不意味著合作關(guān)系的結(jié)束，未來(lái)三年，雙方計(jì)劃在中國(guó)還將新增190家酒店。此外，華住也還將持續(xù)持有于2016年獲得的雅高在中國(guó)地區(qū)豪華及高端酒店業(yè)務(wù)29.3%的股權(quán)以及兩個(gè)董事席會(huì)。
自2016年雙方交叉持股，到近年來(lái)陸續(xù)減持華住股份，7年間雅高共收到超過(guò)12億美元的回報(bào)，凈賺10億多美元，是其最亮眼的投資之一。賬本之外，雅高通過(guò)與華住的聯(lián)姻合作還實(shí)現(xiàn)了三大突破：一是會(huì)員數(shù)量規(guī)模取得飛躍性突破，通過(guò)與華住會(huì)員的打通，雅高的會(huì)員數(shù)量達(dá)到了1.4億以上，一躍成為忠誠(chéng)會(huì)員數(shù)量最多的國(guó)際酒店集團(tuán)；二是在華酒店項(xiàng)目數(shù)量取得實(shí)質(zhì)性突破，在過(guò)去的7年時(shí)間內(nèi)，華住不僅為合作品牌共開(kāi)拓了445家在營(yíng)酒店，更幫其品牌打穩(wěn)了在中國(guó)市場(chǎng)的根基，自2019年開(kāi)始雅高在國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)展朋友圈，前后與簡(jiǎn)投、蘇寧置業(yè)、鳳悅、深鐵、尚美等建立了戰(zhàn)略合作；三是酒店數(shù)字化水平取得重大突破，在中國(guó)龐大的電子商務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)中，雅高依靠華住雄厚的技術(shù)實(shí)力和海量的數(shù)量積累，能更好地享受到中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化發(fā)展紅利。于華住而言，和雅高合作的戰(zhàn)略目標(biāo)也是得以順利實(shí)現(xiàn)，不僅借著雅高品牌影響力成功地走出了國(guó)內(nèi)，為其國(guó)際化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，還通過(guò)本次合作引入先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、先進(jìn)制度，促進(jìn)了其酒店產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)管理的發(fā)展與完善。
當(dāng)然，雙方的合作之所以能夠成為行業(yè)典范，離不開(kāi)雙方股東誠(chéng)實(shí)守信的契約精神和共創(chuàng)共贏的開(kāi)放心態(tài)。在合作過(guò)程中，華住基本兌現(xiàn)了其在合作時(shí)所承諾的“保持酒店團(tuán)隊(duì)基本不變、保持雅高品牌標(biāo)準(zhǔn)不變、保持業(yè)主的承諾不變、保持雅高優(yōu)秀文化不變、保持雅高國(guó)際化品牌不變”等五大不變，很好地維護(hù)了雅高的管理標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象。而雅高也在品牌充分授權(quán)的同時(shí)，向華住開(kāi)放了其全球分銷(xiāo)系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)，打破了很多中外酒店合作過(guò)程中的壁壘，形成了共創(chuàng)共贏的良好合作局面。
*聲明：本文圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，作用為美化文章排版，與文中內(nèi)容無(wú)實(shí)際聯(lián)系。