月 度 綜 述
進(jìn)入3月，整個酒店旅游市場依然保持復(fù)蘇升溫的欣喜之勢。商務(wù)差旅需求超預(yù)期修復(fù)，多地出現(xiàn)“一房難求”的火爆景象；各類線下會議和展會活動密集舉辦，有力帶動酒店市場加速回暖；休閑度假需求持續(xù)上漲，團(tuán)隊旅游有序恢復(fù)，繼續(xù)助力酒店多元化發(fā)展。
圖為南昌國際博覽城綠地鉑瑞酒店
在繁榮的市場中，“煙火氣”愈發(fā)成為清晰的消費(fèi)現(xiàn)象。我們聽到市場監(jiān)管總局局長在兩會上公開表態(tài)“今年將采取有力措施支持人間煙火氣”， 看到“地攤經(jīng)濟(jì)”躍然出現(xiàn)在政府工作報告中，感受到了淄博燒烤的紅火。大家正把注意力投入到具體真實(shí)的生活里去，越來越關(guān)注附近的人、身邊的事和眼前的風(fēng)景，消費(fèi)者將更愿意為生活中的小確幸買單。企業(yè)也在努力尋找更“接地氣”的經(jīng)營門道，從員工直播帶貨到周邊聯(lián)動銷售，從地道風(fēng)味到定制活動，更多細(xì)致、精深的模式正在創(chuàng)變。
圖為上海三甲港綠地暇咖島-飛鳥花園戶外燒烤
在依然充滿不確定性的變革中，“數(shù)字化”依然成為最確定的方向。國家數(shù)字局的成立意味著“數(shù)據(jù)”生產(chǎn)力將在各個層面和各個領(lǐng)域得到認(rèn)可、鼓勵和規(guī)范。ChatGPT的炙手可熱，也刺激著酒店旅游企業(yè)加快智能化發(fā)展布局，中旅、中青旅、攜程等頭部企業(yè)紛紛宣布接入百度文心一言，探索在線旅游服務(wù)場景的人工智能解決方案。當(dāng)然，更多來不及完成全面信息化改造就要迎接數(shù)字化和智能化沖擊的企業(yè)，還在擁抱技術(shù)以推動進(jìn)步與退后一步以保護(hù)傳統(tǒng)的對峙中尋找平衡。但誰都無法否認(rèn)，虛實(shí)共振已經(jīng)成為酒店旅游行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
然而在向上向好的復(fù)蘇態(tài)勢下，“服務(wù)質(zhì)量”依然是一大挑戰(zhàn)。由于人員不足、現(xiàn)金流緊張、運(yùn)營準(zhǔn)備不充分等種種原因，酒店旅游服務(wù)質(zhì)量問題頻頻曝光，訂單退改難、價格虛高、產(chǎn)品體驗(yàn)不佳、服務(wù)人員態(tài)度差等問題給市場蒙上了陰影。當(dāng)下酒店旅游業(yè)的回暖來之不易，它得益于政策面的大力扶持，更扎根于消費(fèi)者的信心和熱情，服務(wù)質(zhì)量的保障關(guān)乎到整個行業(yè)能否真正走出低谷，回歸正常發(fā)展通道。對此，文旅部和天津、云南等地方政府快速行動加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管，出臺《文化和旅游部關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》等一系列政策意見；各酒店旅游企業(yè)也從細(xì)節(jié)開始，著力保障服務(wù)質(zhì)量。
現(xiàn)如今，酒店旅游行業(yè)的變革已深入水下，大部分問題的癥結(jié)已不在末端和形式，而在于底層的運(yùn)營邏輯和管理機(jī)制。我們只有追本溯源，立足業(yè)務(wù)發(fā)展的根本，回歸對人的尊重，進(jìn)行深度的自我變革，才有機(jī)會走出去、走上去。
01 / 政 策 風(fēng) 向
智慧旅游政策利好落地
沉浸式空間獲國家支持
3月8日，文旅部發(fā)布《關(guān)于開展智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間推薦遴選暨培育試點(diǎn)工作的通知》，并啟動“智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間”遴選工作。遴選工作將于4月17日截至。
該舉措是《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》、《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等旅游頂層政策的具體落地舉措?！锻ㄖ访鞔_“智慧旅游沉浸式新空間”為：依托旅游景區(qū)、度假區(qū)、休閑街區(qū)、工業(yè)遺產(chǎn)、博物館等場所或相關(guān)空間，運(yùn)營增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等數(shù)字科技，并融合文化創(chuàng)意等元素，通過文旅融合、虛實(shí)結(jié)合等方式，讓游客深度介入與互動體驗(yàn)而形成的一種旅游新產(chǎn)品、消費(fèi)新場景。開展智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間推薦遴選和培育試點(diǎn)工作的主要目的還是為了促進(jìn)消費(fèi)，通過引導(dǎo)智慧旅游場景應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展來培育旅游消費(fèi)新場景、新熱點(diǎn)。《通知》表示，對于納入培育試點(diǎn)名單的項(xiàng)目，文化和旅游部將在項(xiàng)目發(fā)展、人才培養(yǎng)、交流合作、宣傳推廣等方面給予指導(dǎo)和支持。
酒店旅游行業(yè)一直是虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)字場景的重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域。近年來，VR/AR技術(shù)在智慧景區(qū)、虛擬拍攝、虛擬直播、展覽展示、主題場景打造等方面已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿蛢r值。此次文旅部對于智慧旅游沉浸式體驗(yàn)空間的鼓勵，將進(jìn)一步推動科技公司加大在酒店旅游行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用和商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)而提高酒店旅游行業(yè)的技術(shù)含量。
然而對于大多數(shù)微利發(fā)展的酒店旅游企業(yè)，不是說披上一件美麗的技術(shù)外衣就能煥新前行了，盲目求新也極可能會適得其反，分散了有限的資源，削弱了原有的核心競爭力。沉浸式體驗(yàn)空間的打造不能一味地應(yīng)用新科技，而是以產(chǎn)品內(nèi)容的有效表達(dá)為導(dǎo)向的多種技術(shù)工具組合。沉浸式產(chǎn)品的成功也不是簡單的感官刺激，而是要用能與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴或情感互動的故事內(nèi)容為核心，通過技術(shù)工具和主題活動引導(dǎo)消費(fèi)者沉浸其中，最終獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。歸根結(jié)底，產(chǎn)品主題、故事深度和服務(wù)精細(xì)度仍然是沉浸式體驗(yàn)空間的基礎(chǔ)，只有這個基礎(chǔ)扎實(shí)了，智慧旅游技術(shù)才能疊加更豐富的體驗(yàn)感和趣味感。
02 / 市 場 動 向
旅游消費(fèi)重燃煙火氣
酒店如何接引？
這個3月，整個淄博城都在玩一個“燒烤”主題的游戲，全國大學(xué)生都參與了，全國人民都在助力。淄博文旅發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，3月4日淄博站上車人數(shù)26303人，大部分人都是前來品嘗淄博燒烤的游客。“寧愿打站票，甚至上車補(bǔ)票，也要到淄博吃燒烤”成了這個月的獨(dú)特消費(fèi)現(xiàn)象。截至3月27日，微博上相關(guān)的#淄博燒烤永遠(yuǎn)的神#話題討論量達(dá)到了2萬，閱讀量甚至接近2.3億；抖音上相關(guān)淄博燒烤的話題閱讀量更是快速上升至13億次。
圖為上海三甲港綠地暇咖島-飛鳥花園戶外燒烤
淄博燒烤的火爆既因?yàn)樗刑厣⑽兜篮?，也是淄博市持續(xù)打造“淄博燒烤”品牌的收獲，還因?yàn)樗鹾狭水?dāng)下年輕人低成本宣泄不安情緒的輕減壓需求。有關(guān)人士指出，淄博燒烤是當(dāng)下餐飲“情緒生意”的一種，與去年的圍爐煮茶、露營熱和今年2月份興起的竹筒奶茶、寺廟咖啡類似，都承擔(dān)著幫助年輕人疏解焦慮，從而獲得愉悅感和松弛感的作用。正如某些網(wǎng)友所言，“我們愛的不是淄博燒烤，是燒烤背后的人間煙火氣?！?/span>
圖為上海三甲港綠地暇咖島戶外活動
后疫情時代，我們真切地感覺到“理性消費(fèi)、感性生活”成為消費(fèi)的基本面。相比疫情之前對“調(diào)性、品味”的追捧，如今人們更滿足于“真實(shí)、安全”的消費(fèi)，大眾消費(fèi)不再透支消費(fèi)力追逐高大上的產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的“平替”成為新寵。但這并不意味著產(chǎn)品要回落到功實(shí)用的基礎(chǔ)功能上了，而是人們對于價值有了新的定義。相比以前從宏大視野、遠(yuǎn)大理想的維度來定義產(chǎn)品價值，如今人們更關(guān)注產(chǎn)品對于個體和當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)價值，因此，像“淄博燒烤”這樣還有回憶感和確定性的微小快樂就非愛受大眾歡迎。在這種趨勢下，酒店也宜要用更溫情、更具體的信息和產(chǎn)品打動大眾消費(fèi)者，比如地道風(fēng)味、當(dāng)?shù)厣?、歷史印記等。同時，由于自我成為消費(fèi)重心，個性化、多樣化趨勢還也將進(jìn)一步增強(qiáng)，小眾文化和小眾產(chǎn)品有了新的機(jī)會，各個酒店都可以用差異化、人情味走出一條“小而美”的道路。
03 / 企 業(yè) 動 向
雅高推廣付費(fèi)會員卡
著力提升用戶運(yùn)營技能
3月14日，雅高宣布將在全球拓展付費(fèi)會員卡——雅高臻選卡（ALL Plus）的業(yè)務(wù)范圍。繼在中國和巴西成功推出訂購卡后，雅高將在全球推進(jìn)ALL PLUS ibis和ALL PLUS Voyager兩個付費(fèi)會員卡業(yè)務(wù)。ALL PLUS ibis卡專注于經(jīng)濟(jì)板塊，可享有宜必思（ibis）、宜必思尚品（ibis Styles）和宜必思快捷酒店（ibis budget）3個品牌的5%折扣；ALL PLUS Voyager會員可享受10個豪華和高級酒店品牌的20%折扣，以及9個中檔和經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的15%折扣。
雅高臻選卡是于2022年11月針對大中華區(qū)客戶推出的付費(fèi)會員卡，致力于打造旅行及生活方式的新消費(fèi)模式。在住宿之外，臻享卡還疊加了各類差異化體驗(yàn)，比如低至5折餐飲優(yōu)惠、行政酒廊禮遇、SPA折扣、用餐贈紅酒、用餐贈蛋糕、2小時會議室使用、免費(fèi)若干件洗衣等30余個優(yōu)惠權(quán)益。臻選卡的推出及其權(quán)益內(nèi)容昭示出的是雅高在存量時代下對業(yè)務(wù)模式的變革探索，即從產(chǎn)品經(jīng)營過渡到用戶經(jīng)營。通俗點(diǎn)講，以前酒店的業(yè)務(wù)模式是把一樣的產(chǎn)品賣給不同的人，那么現(xiàn)在雅高在嘗試的是如何將不一樣的產(chǎn)品賣給同一個人。
雅高臻享卡的這種付費(fèi)會員卡其實(shí)并不是創(chuàng)新之舉，其在零售領(lǐng)域和中端酒店領(lǐng)域都已有較為成功的商業(yè)模式，但在仍有增量紅利的市場下，并未受到酒店旅游企業(yè)的普遍重視。時至今日，酒店旅游市場已經(jīng)步入激烈的存量爭奪階段，酒店旅游企業(yè)的會員體制也大多走完了引客為主的初期階段，當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)是如何鎖客和實(shí)現(xiàn)會員產(chǎn)出最大化。付費(fèi)會員制以較長周期內(nèi)更多優(yōu)惠、更高待遇和更有特色的專屬權(quán)等權(quán)益可以有效地鎖定客戶，進(jìn)而提高會員重購率和產(chǎn)值。有專業(yè)機(jī)構(gòu)通過研究指出，付費(fèi)會員的購買力是一般用戶的六倍。此外，通過分級會員管理，企業(yè)可以圈定高價值的用戶，通過針對性產(chǎn)品開發(fā)和精準(zhǔn)營銷，進(jìn)一步提高這部分會員的產(chǎn)值。預(yù)計接下來，將會有更多酒店旅游企業(yè)推出付費(fèi)會員卡產(chǎn)品。當(dāng)然，付費(fèi)會員卡這條路看起來美，但并不會寬，也不是輕易就能走通的，企業(yè)首先要有一定的優(yōu)質(zhì)會員量，然后還要有足夠的耐性和技巧引導(dǎo)會員成長。
04 / 資 本 流 向
“親子IP+”賦能旅游目的地
四川樂高樂園再出發(fā)
3月27日，四川天府樂高樂園項(xiàng)目合作簽約儀式在成都舉行，四川省旅投集團(tuán)、中國化學(xué)工程第七建設(shè)有限公司、環(huán)球盛世文旅發(fā)展有限公司（中軍天信集團(tuán)成員公司）三方正式簽約達(dá)成戰(zhàn)略合作，致力于把四川天府樂高樂園打造成為四川文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長極和新的動力源。據(jù)了解，四川樂高樂園此次選址眉山市仁壽縣，將為2-12歲兒童和家庭提供沉浸式的創(chuàng)新玩樂體驗(yàn)和高質(zhì)量的寓學(xué)于樂的親子時光，將是中國西部的第一座世界級主題樂園，建成后將全面升級西南地區(qū)的旅游格局。
圖為上海三甲港綠地暇咖島
不難看出，四川樂高樂園的定位與上海迪士尼樂園非常相似，均以親子家庭為核心客群。上海迪士尼樂園自落成后就成了文旅界的頂流，吸引了大量全國乃至全球游客，不僅為迪士尼集團(tuán)創(chuàng)造了理想的業(yè)績，也為上海旅游產(chǎn)業(yè)添色不少。這在一定程度堅定了國外優(yōu)秀親子IP進(jìn)軍中國的決心，也加強(qiáng)了國內(nèi)地方政府引進(jìn)親子IP發(fā)展綜合型旅游度假區(qū)的信心。
圖為Shaka Family叢林探險主題親子房
即使是在疫情影響下的2022年，仍有三亞絲路歡樂世界（二期）、襄陽華僑城奇幻谷、淮安方特東方欲曉、常熟角樂士樂園等眾多親子主題樂園開業(yè)。2023年，隨著旅游市場的復(fù)蘇回暖，親子IP類文旅項(xiàng)目再次成為投資熱點(diǎn)，本月除了四川樂高樂園以外，開元森泊也在武漢落子新項(xiàng)目?？梢钥闯?，各方仍將中國的親子游市場視為最具增長潛力的消費(fèi)市場，而優(yōu)秀IP則被視為最為有效的開拓工具。
圖為Shakaland主題活動
不可否認(rèn)，國際頂級IP的進(jìn)入極大地提升了國內(nèi)市場的消費(fèi)熱情，也推高了親子旅游產(chǎn)品的價格天花板，是親子消費(fèi)市場是莫大的好事。但另一方面，也對國內(nèi)旅游企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。顯然，眼前的市場并不允許絕大多數(shù)旅游企業(yè)花大量的時間和成本去培養(yǎng)一個大IP，國際頂級IP的發(fā)展之路是不可復(fù)制的，但我們?nèi)栽跈C(jī)會去借鑒國際IP的成功經(jīng)驗(yàn)探索適合自己的獨(dú)特路徑，這幾年國內(nèi)越來越多的網(wǎng)紅親子旅游目的地就是極好的證明，如上海的兔窩窩樂園、浙江余姚的樹蛙部落、浙江湖州的長頸鹿莊園等。當(dāng)下，家庭精神消費(fèi)需求和個性化教育需求仍在穩(wěn)步增長，國內(nèi)自有親子IP也剛踏上崛起的快速路，這為酒店旅游企業(yè)升級品牌、迭代產(chǎn)品提供了難得的機(jī)會。