月 度 綜 述
人間四月天，百花燦爛開。在這個人人向往“新出發(fā)”的獨特春天，旅游市場的繁榮復蘇極其振奮人心。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度最終消費支出成為經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.6%，其中住宿和餐飲業(yè)增加值同比增長13.6%，漲幅領跑其他行業(yè)。中國人民銀行發(fā)布的2023年第一季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告還顯示，在居民未來三個月計劃增加支出的項目中，旅游消費跑贏了購房、社交文化和娛樂等多個選項，預示著二季度旅游消費熱潮更勁，而本月市場繁榮和“五一”旅游的火爆預定都已經(jīng)驗證了這一趨勢。把消費面拉近些，可以看到精消費圈層的特色化消費更加突出，活力銀發(fā)、精致寶媽、自身中產(chǎn)、新銳白領、文藝青年等細分圈層在產(chǎn)品形式和內(nèi)容方面各有偏好，但整體心態(tài)仍延續(xù)回歸理性的實用趨勢。
圖為 五一期間全國各地綠地酒店客流如織場景
消費回暖之際，各類酒店旅游主體也在同步“向新”出發(fā)。攜程、眾信等頭部旅游企業(yè)加快線下門店回歸的同時，也都在加快旅游資源整合步伐，積極與旅游目的地建立更廣泛、更深入的合作。馬蜂窩、抖音等長于客戶運營的旅游平臺則通過更直觀、更有趣的方式助力各地旅游營銷。不少旅游企業(yè)立足新消費需求推出了新產(chǎn)品、新品牌乃至新業(yè)務，如洲際酒店推出煥新后的中餐品牌“富臨”， 地方旅企甘肅文旅集團發(fā)布了“如意”酒店系列品牌，此外美團發(fā)布“企航計劃”正式進軍企業(yè)商旅市場。隨著出入境政策的放松，旅游企業(yè)再次揚帆出海，除了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷以外，品牌和技術(shù)成了這輪旅游企業(yè)出海的新亮點，如海昌攜品牌和整體運營走到沙特阿拉伯，云跡等旅游科技公司瞄準了日韓歐美等發(fā)達國家的技術(shù)服務市場。甚至不少行業(yè)外企業(yè)也在花式解鎖文旅融合的消費禮盒，如騰訊QQ秀與新加坡旅游局合作推出了全球首個融入目的地元素的新次元宇宙“QQ小窩”，就連給人正經(jīng)印象的機場（蕭山機場）也開起了音樂節(jié)。
圖為 五一期間全國各地綠地酒店特色主題活動
當然，面對火熱的旅游消費，我們也需要理智的行動和冷靜的思考。尤其是在短期接待承壓的情況下，要守好質(zhì)量底線，正如網(wǎng)友所說不能讓本該舒心的旅游消費變成扎心的冷刀。而從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，還要維持好產(chǎn)品價值，酒店旅游運營的重心只有放回產(chǎn)品本身，能夠結(jié)合需求不斷進行內(nèi)容創(chuàng)新，才能真正實現(xiàn)長期發(fā)展。
01 / 政 策 風 向
市場監(jiān)管成新重點
力促行業(yè)與市場協(xié)調(diào)發(fā)展
4月10日，文旅部辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范旅游市場秩序的通知》，重點從規(guī)范旅行社經(jīng)營行為、提升導游服務質(zhì)量、嚴厲打擊市場不當行為、豐富行業(yè)監(jiān)管手段、妥善處理涉旅糾紛輿情等方面入手，嚴厲打擊干擾市場秩序的違法違規(guī)行為?！锻ㄖ芬惨蟾鞯貒栏駞⒄諛藴蕡?zhí)行，扎實開展旅游市場秩序整治，集中打擊高頻違法經(jīng)營行為，著力提升旅游服務質(zhì)量，為游客營造好放心、安心、舒心的出行環(huán)境，并明確旅游市場秩序治理情況將納入當年政府質(zhì)量工作考核。
該《通知》最大的特點是實操性極強。內(nèi)容聚焦，從游客切身關(guān)心、社會普遍關(guān)注的旅行社服務質(zhì)量問題切入，直指價格亂象、導游服務質(zhì)量、強迫購物等具體問題。舉措精當，每一項重點舉措都有詳細的落地要求，比如在輿情處理方面，明確要求各地建立輿情監(jiān)測和響應機制，暢通舉報投訴渠道，對于處理不當?shù)膶烂C追責。落實迅速，《通知》發(fā)布后，各地紛紛按要求快速開展旅游市場專項整潔行動，及時遏制了旅游市場不當行為的蔓延。
當前旅游市場的狂飆在一定程度上說明我國的旅游消費已具有“剛需”特性，旅游已經(jīng)成為大多數(shù)人不可或缺的生活構(gòu)成。這讓我們看到了行業(yè)必將進一步繁榮的廣闊前景。但我們還要看到，在當下這個復蘇和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點上，旅游的消費也極具不穩(wěn)定性和脆弱性，市場亂象如果得不到及時治理，大家的旅游消費熱情會被速凍，旅游市場或在前期壓抑的消費沖動釋放后陷入低迷。這肯定不是我們這些剛剛恢復了點血氣的旅游企業(yè)所愿意看到的。本次《通知》的發(fā)布不僅有效地打擊了市場不當行為，也及時地提醒所有旅游人面對火熱的市場必須冷靜理性，不要迷失商業(yè)常識，要守住服務本質(zhì)。
02 / 市 場 動 向
盛唐密盒出圈，啟發(fā)沉浸式產(chǎn)品新玩法
本月，由西安大唐不夜城景區(qū)推出的新互動節(jié)目“盛唐密盒”表演火爆出圈。據(jù)報道，目前“盛唐密盒”每一次的表演現(xiàn)場都是人山人海。演出19時開始，有一些游客17時已經(jīng)在演出場地等待，就為了能更近距離地觀看表演，獲得上臺參與答題的機會。充滿俏皮幽默梗的“盛唐密盒”視頻也火遍全網(wǎng)，4月1日，其抖音賬號單日漲粉60萬，截至4月20日粉絲已經(jīng)達到175萬。
圖為五一期間上海三甲港綠地暇咖島兒童主題活動
盛唐密盒現(xiàn)象代表了當下文旅項目內(nèi)容創(chuàng)作和營銷方式上的創(chuàng)新方向。首先在內(nèi)容打造方面要深耕本地文化，打造獨具特色的文化IP。無論是“盛唐密盒”還是去年同樣出圈的“不倒翁小姐姐”，都是曲江文旅根據(jù)西安城市的歷史文化所創(chuàng)造的本土IP，這類IP的主題更容易引起人們的文化認可和情感認同。其次在產(chǎn)品形式上要兼顧專業(yè)性和趣味性，提供有營養(yǎng)內(nèi)涵的娛樂產(chǎn)品?！笆⑻泼芎小比诤洗┰骄?、角色扮演、脫口秀和挑戰(zhàn)式互動的新潮娛樂形式是讓游客上頭的重要原因。而扮演“房玄齡”和“杜如晦”的兩位演員豐富的知識儲備和完美的接梗能力更是征服游客和網(wǎng)民的關(guān)鍵，就像新東方的董宇輝，他們有著“與我相同”的大眾氣質(zhì)，卻都成為了知識價值的代言人，這是給很多普通人的精神慰藉。三是在營銷推廣上要善于借勢，不斷創(chuàng)造有社會話題性的營銷內(nèi)容。盛唐密盒團隊先通過主賬號短視頻和“路人”推廣獲得了前期關(guān)注。后借網(wǎng)友對演員身份的好奇順勢引導“漢語言專業(yè)畢業(yè)的就業(yè)方向”的社會話題，并借演員避謠開直播，直播后緊跟著小短劇，變化之快、花樣之多讓人驚嘆。最后在產(chǎn)品創(chuàng)新上要注重投入產(chǎn)出效益，積極探索低成本運營的產(chǎn)品。“盛唐密盒”的主要投入是一個舞臺、兩個素人、五套服裝、一套音響，相比其他文旅項目來說花費較小，是典型的低成本成功運作產(chǎn)品。
圖為五一期間上海三甲港綠地暇咖島兒童主題活動
我們都知道，中國酒店旅游產(chǎn)業(yè)從大投資大建設的大時代轉(zhuǎn)型到精耕細作、深度盤整的小時代已成必然趨勢?！笆⑻泼芎小爆F(xiàn)象讓我們看到旅游小時代里產(chǎn)品高效創(chuàng)新的一種路徑和方式，啟示我們當下的文旅創(chuàng)新不能是簡單地復制模仿，也不能是簡單的空間沉浸，而應是根植地域特色的整體開發(fā)。
03 / 企 業(yè) 動 向
洲際集團煥新中餐品牌
國際酒店餐飲或加快本土化升級
4月21日，洲際酒店集團正式宣布推出煥新后的中餐品牌“富臨”，其首家富臨中餐廳已落戶青島金水皇冠假日酒店。煥新后的‘富臨’將圍繞四大宴請消費場景，以別具特色的本地化餐飲體系，打造禮宴本地賓客的中餐首選。
作為洲際酒店集團旗下皇冠假日的中餐品牌，富臨從食材、菜品到設計、禮遇，都主打本地特色餐飲體驗，著重用當?shù)卮髲N、本土且當季食材來彰顯在地餐飲文化和特色。據(jù)了解，煥新后的富臨仍將堅持“舌尖上的在地表達”。洲際酒店集團大中華區(qū)首席運營官邱尤先生表示到，洲際酒店集團始終堅持‘在中國 為中國’的發(fā)展策略，餐飲也不例外，煥新后的“富臨”希望在豐富皇冠假日酒店“摩登商務客人”旅居生活的同時，能與洲際另一中餐品牌“彩豐樓”形成差異互被，共同形成一張中國地域美食地圖。
餐飲作為全服務酒店的重要組成部分，在酒店業(yè)績中一直發(fā)揮著重要的作用。文旅部公布全國星級酒店統(tǒng)計調(diào)查情況顯示，2022年度全國星級飯店營業(yè)收入總額1177.68億元，其中星級酒店的餐飲收入占營收比重達39.73，酒店餐飲的營收比例與客房收入占比非常相近。但近年相比社會餐飲的飛速發(fā)展，酒店餐飲的市場份額卻呈現(xiàn)出委縮的態(tài)勢。面對這一情況，近年來無論是國際酒店集團還是本土酒店集團，都在積極地探索酒店餐飲在市場中更好的發(fā)展方向和突破口。相比營銷模式的創(chuàng)新，類似于洲際富臨這種實實在在回歸產(chǎn)品本質(zhì)和消費需求變遷的創(chuàng)新或許是一條更值得其他酒店企業(yè)借鑒的路徑。