神舟十四號(hào)上天，“小龍人”藍(lán)虬虬上臺(tái)；
隆平農(nóng)場(chǎng)登陸元宇宙，勤勞農(nóng)夫袁飽飽登場(chǎng)；
肯德基發(fā)售六一兒童套餐，
可達(dá)鴨成為大童們的心頭愛(ài)；
李寧新開(kāi)快閃店，網(wǎng)絡(luò)大腕無(wú)聊猿成主辦人；
德朧變革酒店會(huì)員體系，星系“球仔”是主理人
……
如今，源起于文旅圈的“得IP者得天下”
理念儼然已成為TOC企業(yè)的共識(shí)。
IP可簡(jiǎn)單地理解為能夠被客戶識(shí)別并記住的獨(dú)特形象，本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容和品牌理念的具象化表達(dá)。吳聲在《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中分析到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盛行的是“消費(fèi)即視感文化”，這種即視感消費(fèi)意味著各種商品的供給、消費(fèi)以及品牌本身的勢(shì)能積累，都需要更加集中、快速、直接地承接和轉(zhuǎn)化。而IP就是實(shí)現(xiàn)承接和轉(zhuǎn)化的主線，可以將原本分散的品牌、產(chǎn)品、銷售串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)包含內(nèi)容、用戶、場(chǎng)景、品牌理念在內(nèi)的完整體系。同時(shí)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)不斷被重視和保護(hù)的環(huán)境下，IP也增強(qiáng)了傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與創(chuàng)新的迫切性與可能性。
早期，大多數(shù)企業(yè)接觸IP的方式是與IP主體聯(lián)名合作。泡泡瑪特在2020年的招股書(shū)中統(tǒng)計(jì)到，2019年中國(guó)僅IP授權(quán)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了844億元，且自2015年以來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.9%。但是隨著IP應(yīng)用程度的深化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合合作的強(qiáng)勢(shì)IP雖然能夠帶領(lǐng)產(chǎn)品快速切入目標(biāo)客群，完成初步的市場(chǎng)傳播，但由此獲得的客戶粘度并不高，同時(shí)，高昂的授權(quán)使用費(fèi)用、較低的競(jìng)爭(zhēng)門檻也會(huì)擠壓產(chǎn)品利潤(rùn)。而且，IP授權(quán)都有明確的領(lǐng)域限制，在一定程度上會(huì)阻礙產(chǎn)品的跨界發(fā)展。
因此，
自創(chuàng)IP就逐漸成為了優(yōu)先選項(xiàng)。
自創(chuàng)IP雖然存在前期投入大，后續(xù)效益不明確等風(fēng)險(xiǎn)，但好處也顯而易見(jiàn)。短期來(lái)看，自創(chuàng)IP可以通過(guò)品牌萌化的方式拉近和消費(fèi)者的溝通距離，并且能夠圍繞產(chǎn)品特性完成個(gè)性化定制，為品牌創(chuàng)新積蓄力量，如騰訊的QQ小企鵝、三只松鼠的小松鼠們等均贏得了大量消費(fèi)者的關(guān)注與傳播。更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，自創(chuàng)IP也可以讓企業(yè)更深入地參與到產(chǎn)業(yè)互動(dòng)中，在IP的創(chuàng)建過(guò)程中向上下游環(huán)節(jié)更進(jìn)一步，為業(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展空間。這方面迪士尼是楷模，故宮文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)化的成功也給國(guó)內(nèi)IP帶來(lái)了啟發(fā)和動(dòng)力。
IP帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值和品牌效益有目共睹，但與之相伴的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也給IP市場(chǎng)帶來(lái)了極大的困擾。絕大多數(shù)企業(yè)在創(chuàng)建IP時(shí)并非有意模仿，只是不自覺(jué)地被主流消費(fèi)帶到了同一個(gè)賽道里，所以當(dāng)日本動(dòng)漫席卷時(shí)，滿屏都是日系IP,國(guó)潮風(fēng)起時(shí)，滿街都是國(guó)風(fēng)IP。那么，原創(chuàng)IP該如何找準(zhǔn)突破口，擺脫同質(zhì)化困局？我們認(rèn)為關(guān)鍵是要找準(zhǔn)特色，做足特色，形成涵蓋理念、產(chǎn)品和場(chǎng)景的特色體系。接下來(lái)，就結(jié)合綠地酒店旅游集團(tuán)自有IP“熊貓羊Shaka”的特色創(chuàng)建跟大家分享點(diǎn)體會(huì)。
不同于產(chǎn)品的有形功能和品牌的理性思考，IP的力量是精神的、感性的，因此，其價(jià)值主張必須直指目標(biāo)客戶的精神痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的情感互動(dòng)。熊貓羊Shaka誕生于2020年5月。
這一時(shí)期，時(shí)代巨變開(kāi)始顯現(xiàn)，我們的核心客群——城市新中產(chǎn)被撲面而來(lái)的混亂信息和無(wú)序生活攪得敏感而焦慮，極度渴望不被過(guò)分打擾的輕松環(huán)境和回歸本我的自在氛圍。針對(duì)這一需求，熊貓羊Shaka以一只鈍感小羊的形象出現(xiàn)，以“堅(jiān)守本心的生活”主張呼應(yīng)目標(biāo)客群對(duì)安全感和確定性的情感需求。
形象（符號(hào)）是IP在市場(chǎng)中具體表現(xiàn)形式，也是IP最直接有力的傳播形式。IP形象除了要符合強(qiáng)符號(hào)性、高辯識(shí)度和易拓展性外，還需要與IP產(chǎn)品的生態(tài)和社會(huì)環(huán)境共融共通。
熊貓羊Shaka的形象原型曾考慮過(guò)山海經(jīng)里的神獸、夏威夷風(fēng)的動(dòng)漫人物等，但考慮到暇咖島位處城市周邊的區(qū)域特點(diǎn)以及不同項(xiàng)目自然環(huán)境的差異化特點(diǎn)，我們最終選擇了與人類生活緊密關(guān)聯(lián)且環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)的克里山綿羊。而且，克里山綿羊憨厚可愛(ài)、溫曖柔和的原生形象也十分契合熊貓羊Shaka高鈍感的情感特質(zhì)。
以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的場(chǎng)景是IP價(jià)值的具體感知空間，是IP產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化表現(xiàn)，也是IP產(chǎn)品特色的創(chuàng)源地。因此，IP產(chǎn)品的特色須響應(yīng)合消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的行為需求，否則，不管產(chǎn)品內(nèi)容多么與眾不同，也會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)違和，也更不會(huì)讓消費(fèi)者買單了。
熊貓羊Shaka的IP產(chǎn)品以家庭度假時(shí)的真實(shí)需求為切入點(diǎn)，針對(duì)“能夠獨(dú)享時(shí)光的家庭度假體驗(yàn)、具有儀式感的親子互動(dòng)印記”兩個(gè)具體場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)了沉浸式的熊貓羊Shaka親子房、互動(dòng)式的“熊貓羊Shaka陪你”活動(dòng)兩大特色產(chǎn)品。
當(dāng)然，價(jià)值定位、形象設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都只是IP的淺層開(kāi)發(fā)，體驗(yàn)場(chǎng)景的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品故事的持續(xù)更新才是讓IP不斷發(fā)展、永葆活力的根本。在IP賽道上，企業(yè)欲戴王冠，必承其重。
